СТАТЬИ >> «КОРОТКО О POSM (point of sales materials)……»

Для любого производителя и продавца конкретного товара очень важно выделить его среди подобных. Ведь по статистике 80 - 90 % людей принимают решение о покупке того или иного товара, находясь непосредственно в магазине, супермаркете или торговом павильоне. То есть, находясь в местах продаж. Это и есть тема нашей сегодняшней статьи. P.O.S. (Point of Sales) переводится как место продаж, соответственно P.O.S. materials - это рекламные материалы в местах продаж. Задача POS материалов - заставить человека совершить покупку в данном месте и в данное время. В этом их отличие от других видов рекламы. Реклама, напечатанная в журнале или показанная по телевизору, не требует немедленной реакции, а лишь постепенно формирует имидж того или иного бренда в глазах потребителя. Помните, что между элементами P.O.S. и рекламной компанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становится логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий P.O.S.
Важное отступление!
Часто совмещают такие понятия, как P.O.S. и P.O.Р. POS материалы (Point of Sales Materials - материалы рекламной поддержки в местах продаж) - самый активный способ воздействия на покупателя, делающего свой выбор в магазине. Умело конструируя свою рекламную компанию из предложенных элементов, вы сможете даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар на месте продаж. К POS материалам относятся:

• вакуумная формовка,
• вобблеры (Wobblers),
• диспенсеры (Dispensers),
• дисплей-панели (Display-panels),
• дисплеи реального размера,
• дисплеи с реальными объектами,
• мобайлы (Mobiles),
• муляжи упаковок,
• пластиковые баркеты и подиумы,
• полноцветная упаковка (Packaging),
• стикеры,
• рекламные гирлянды и настенные флажки (Decorations),
• ценники (Pricetags),
• шелфтокеры (Shelftalkers).
• А вот уже к P.O.P. advertising (оборудование для рекламы товаров в торговых помещениях) относятся:
• держатели ценников,
• дисплеи для киосков,
• дисплеи из гофрокартона,
• информационные стойки,
• коврики и тарелочки для мелочи,
• лототроны,
• лайтбоксы,
• металлические стойки,
• ограничители полок,
• пластиковые этажерки,
• поддоны для продукции,
• подставки для листовок,
• промо стойки,
• разборные стеллажи,
• столики для презентаций,
• дегустационные стойки,
• указатели мест продаж.

Функции P.O.S.
Различные виды P.O.S. имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида:
локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар.
информирование – подтверждение присутствия товара в данной торговой точке.
коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов.
ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.
зонирование - деление торгового пространства на отделы.
мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки.
Подобное воздействие оказывают все виды P.O.S., но в разной степени,
экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.
брендинг - напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.
Итак, как мы уже упоминали, POS материалы предназначены для стимулирования потребителей совершать незапланированные покупки, приобретая, к тому же, товар именно той компании - бренда, которую вы продвигаете. Для этого не обойтись без рекламы в точках продаж, ведь 80 % решений о покупке принимаются именно здесь. Выбор того или иного бренда зависит от того, как он представлен в месте продажи. Чтобы проинформировать потребителей о наличии товара в торговой точке, выделить продукцию компании среди другого ассортимента и конкурентов, привлечь внимание к товару, побудить людей сделать покупку, необходимо использовать POS материалы.

Эффективно ли это?
В зарубежной прессе приводятся данные исследований, согласно которым описание товара повышает объем его продаж на 18 %, полная информация о продукте на 33 %, название товара и цена на 124 %. Чаще всего посетители магазинов обращают внимание на дисплеи (44%), 29 % на щиты и плакаты, 16 % на рекламные проспекты, дегустационные столы и демонстрационные стенды; 82% запоминают оригинальный дисплей, 80% останавливаются перед ним и 33% покупают представленный на нем товар.
Эффективность использования POS материалов зависит от многих факторов: специфики товаров, количества и разнообразия POS материалов, правильном расположении рекламных материалов в местах продаж.
Правильная стратегия продвижения продукта проходит несколько этапов: сначала обеспечивается наличие товара, затем решаются вопросы оформления мест продаж POS материалами, и уже только после этого запускается реклама в СМИ.
POS материалы должны обязательно поддерживаться другими видами рекламы. Очень важна комплексность рекламной кампании.
В условиях сильнейшей перегруженности мест продаж всевозможными рекламными материалами, POS материалы занимаются конкурентной борьбой друг с другом, вместо того, чтобы, собственно, просто продвигать торговые марки и бренды.
Имея даже самые оригинальные решения, POS материалы смогут заработать только тогда, когда будут применяться выставочные конструкции, обладающие принципиально новыми свойствами.
Как известно, в магазине существуют естественные направления движения покупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и пр. Схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров. Построение схемы движения покупателя - одна из главных задач мерчендайзинга.
Главное, не забывать об основополагающих закономерностях: 80-90 % покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50 % посетителей обходят внутренние ряды. Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и очень любят срезать «углы». Наиболее эффективными областями при этом являются места начала потока движения покупателя и зоны касс. Отметим такой психологический момент, - любознательное поведение покупателя возле кассы объясняется тем, что он вынужден какое-то время проводить в очереди, и ничем в это время не занят. Именно поэтому, зона возле касс является максимально привлекательной для товаров, которые чаще покупаются под воздействием импульса: жевательные резинки, шоколадки, зажигалки, сигареты, напитки, газеты, журналы и т.д.
Товары повседневного спроса, как правило, востребованы наибольшим количеством покупателей. Покупка таких товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Поэтому данные товарные категории должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку удобней. В небольших торговых залах можно применять правило «золотого треугольника». Суть этого правила в том, что товар, которым вы хотите заинтересовать покупателя, должен находиться в «золотом треугольнике» - площади расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Очень важное значение имеют дополнительные места продаж, которые увеличивают вероятность покупки товара.
Дополнительные места продажи также являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличивать количество импульсных покупок (тех, которые заранее не планируются). При этом организуются они как для товаров импульсного спроса, так и для товаров с высоким оборотом.
Если говорить более конкретно, то все POS материалы можно условно разделить на несколько групп (по месту их расположения в торговых точках): улица, вход, изображения на полу, подвесные конструкции, напольные конструкции, торговый зал, кассовая зона.
Для уличного оформления характерна направленность на то, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в местах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции. К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие, отдельно стоящие конструкции.
При оформлении витрин надо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.
Панель-кронщтейны - конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, панель-кронштейны могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик).
Тротуарная графика - стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, новый и весьма эффективный элемент P.O.S.
Выносные конструкции - в основном, штендеры. Штендер - напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж, или указывающая направление к нему. Он удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации. Помимо штендеров, к выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы - эти конструкции позволяют бренд-компании усилить имидж борца за чистоту и экологию.
POS материалы, размещаемые на входе - это, как правило, таблички «открыто» и «закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «от себя» или «на себя» (двусторонние для стеклянных дверей), просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам P.O.S. входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать». Если вход в магазин устроен по принципу шлюза с двумя дверьми - внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры. На входе также обычно размещаются: наружные флажки (рисунок печатается на баннерной ткани шелкографией или сублимацией на синтетических тканях), плакаты, анонсирующие проходящие рекламные акции или распродажи (формат А2, А1 и АО).
Входная группа очень важна для воздействия на покупателя, т.к. POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. И, надо учитывать, что это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.
Изображения на полу могут быть: полноцветной графикой, устойчивая к стиранию (изготавливаются на широкоформатном плоттере), аппликациями из пленки (следы босых ног, ботинок или стрелки и надписи, которые до некоторой степени формируют схему движения покупателей).
Подвесные конструкции представляют собой: фигурные и прямоугольные мобайлы (изготавливаются из переплетного картона толщиной 1-3 мм, оклеенного с двух сторон рекламными плакатами); гирлянды флажков (рисунок отпечатан на баннерной ткани шелкографией); внутренние флажки (рисунок отпечатан на баннерной ткани шелкографией); макеты коробок, которые имитируют упаковку товара, увеличенную в несколько раз (из обычного картона 250-300 гр/м2 или кашированного микрогофрокартона); надувные конструкции, которые имитируют товар, увеличенный в несколько раз (изготавливаются из пленки).
Напольные конструкции обычно представлены: фирменными стендами, которые служат для выкладки товара и выставляются в проходах или в центре торгового зала (изготавливаются из гофрокартона, обклеенного плакатами с двух сторон); фальш-палеттами, которые служат для подъема товара на большую высоту (изготавливаются из гофрокартона, обклеенного плакатами с двух сторон); макетами фигур - обычно изображение человека в полный рост или популярного персонажа фильмов/мультфильмов (изготавливается из гофрокартона, обклеенного с двух сторон полноцветными плакатами с УФ-лакированием); промо стойками, которые служат для проведения дегустаций или рекламных акций (изготавливаются из пластика).
Основная цель размещения элементов P.O.S. в торговом зале - направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (ростовая фигура) (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона, или пластика) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.
Помимо этого в торговом зале можно разместить POS материалы для напоминания о товаре: часы с логотипом, плакаты, лайтбоксы, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).
В торговых залах обычно используются: постеры - плакаты, наклеенные на жесткое основание с ножкой и выставляющиеся сверху на стеллажах с товарами или прямо на полу; стикеры (наклейки, изготавливающиеся из самоклеющейся бумаги); шелфтокеры - согнутый пополам лист картона или пластика с изображением торговой марки, отделяющий на полке продукцию одного производителя от продукции других (картон 250-300 гр/м2 или пластик); воблеры - яркий красочный листок картона, прикрепленный к вертикальной поверхности с помощью гибкой пластиковой ножки; промобоксы - помесь лотка и шелфтокера, служит для отделения однотипной продукции одного производителя от других; диспенсеры -дисплеи с прикрепленным карманом (служат для выкладки и раздачи листовок, буклетов и других рекламных материалов).
На POS материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает покупать или не покупать товар. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть.
Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги, стикеры. Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажей экстра-дисплеях, в холодильниках и ларях. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров. Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.
Когда необходимо выделить крупные товары, например, мебель или холодильники, то используются подиумы, неподвижные или вращающиеся. Полнота информации - основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие информационные материалы, размещенные в лифлетхолдерах и на информационных стойках.
Важная информация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры.
В кассовой зоне наиболее эффективными являются: видеоэкраны, прокручивающие рекламные ролики; подставки под мелочь с рекламной информацией тех производителей, чьи товары находятся рядом с кассой (батарейки, сигареты, жевательная резинка, фотопленка, шоколад); коробочки для чеков с тем же рекламным назначением, что и подставки под мелочь.
Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки», т.е. незапланированной покупки.
Соответственно и POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и газированными напитками.
Большинство POS материалов предназначены для использования в закрытых торговых помещениях, хотя некоторые из них могут использоваться на открытых пространствах, например рынках или ярмарках. В таких случаях следует заказывать POS материалы стойкие к атмосферным осадкам и перепадам температур. Обычно, для продления срока службы в таких случаях может применяться УФ-лакирование или ламинирование. Однако это увеличивает срок службы не более до 3 месяцев. Иногда стоит хорошенько подумать - может более оправданным будет сделать заказ на больший тираж из обычных материалов по низкой цене и выбрасывать рекламные материалы по мере их износа...
Не стоит пренебрегать POS материалами - они способны существенно усилить внимание покупателей к рекламируемым товарам и, соответственно, повысить вероятность их покупки.

Материал предоставлен журналом "P.O.S.Materials"